辣评国内外新车型命名成败案例

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一个响亮的名字可以帮助刚上市的车型在最短的时间内获得车迷注意,失败的命名也会导致耗资数百万美金的全球宣传活动效果大打折扣。近日国内新车上市不断,车型取名形形色色如同陷入怪圈一般让人难以琢磨,故现阶段考究学习海外成熟市场上车型命名的成败故事显得很有意义。

车型命名影响销售成败

在汽车市场竞争高度全球化的今天,几乎每一家车厂都有一个专门负责评估新车车名的小组,甚至花大钱请营销顾问公司花费数百小时帮忙挑出一个最合适的车型名称。一款新车的名称合适与否其实和它的造型一样重要,毕竟"消费决定买下一辆新车的原因不只是它的价钱合适、品质可靠或排量大小,同时还有这款车所传递的整体情感价值--而车型名称在其中起了一定作用,"知名设计师、Corporate Edge顾问公司品牌专家Gareth Pugh表示。

车型命名必须能完整地表达车厂想传递给消费者的产品形象或意境,1962年福特推出的Cortina车型在今天听起来仍独树一格,其实这款名称是由来于意大利滑雪圣地Cortina d'Ampezzo(福特希望以充满浪漫及异国情调的意大利地名取悦消费者),打着相同算盘的还包括了雪佛兰1970年曾推出的一款名为Monte Carlo(地中海沿岸摩纳哥的游览胜地)的新车。大众旗下西班牙品牌西亚特也一向喜欢以该国的地名来替车型命名,包括了两个闻名世界的海边度假胜地Ibiza及Mallorca。

唤醒消费者特定情绪的伎俩至今仍然管用,像路虎卫士(Defender)或吉普大切诺基(Grand Cherokee,北美印地安人种族名)就是很成功的典范。这种具有铁汉形象及耐久有力的肌肉型车型名很适合能够适应不同环境的SUV或是越野车种使用。保时捷的SUV车型卡宴得名自一种辛辣的香料名,这也是因为该厂希望传达一种"令人愉悦的呛红辣椒形象"。大众SUV车型途安(Touareg)其实也有典故——它是北非撒哈拉沙漠的一个著名游牧民族、大众希望传达的信息是该车能够适应任何恶劣状况。

成功的例子虽不少,失败的例子也大量存在。福特过去的跑车Probe(探针)听起来像是妇产科医师口中的名词,大众的休旅车Sharan感觉像是一位邻家女孩。通用汽车英国品牌沃豪推出的Nova车型是失败个案中的教课书,Nova的英文字义“超新星”听来不坏,但一跨出英国到拉美市场就必死无疑:谁会把一辆名叫做"我不会跑"(Nova的西班牙文字义)的新车买回家呢?

福特Edsel甚至被《福布斯》列为史上十大商业过失之一

还有一些车厂喜欢用人名替新车命名,这也要很小心。成功的例子有法拉利以创办人父子Enzo与Dino来命名,惨败的例子有如福特,1950年福特推出一款以年轻人为主打市场的产品,广告公司及厂内的有奖征名活动提供了约8000个名字后仍无法让福特高层满意。他们甚至请了一位诗人提供灵感并想出了如Resilient Bullet(活力子弹)、Utopian Turtletop(梦幻龟甲)、Pastelogram、Mongoose Civique、Varsity Stroke等名称,万万没想到最后福特竟决定以创办人Henry Ford儿子的名字Edsel替新车命名。这个对北美消费者来说没有任何意义的名称很快就被大家忘记,人们找到了两个发音相近的词作为它的谑称--有人称其Pretzel(椒盐脆饼)或Weasel(黄鼠狼)。想当然这款车因造型、大小和定价等多方面因素很快就在市场上消失。

为了避免这种尴尬,一些欧洲整车厂商如奥迪、奔驰、宝马及标致雪铁龙都倾向以数字与英文字母的组合命名车型。车厂以英文字母及数字组合而成的名称想传达的是一丝不苟的准确、顶尖科技及工程导向的形象,也难怪318、520、180E这些名字会是德国车的最爱。在进入了21世纪后,国际车厂们不约而同地加入过去欧洲车厂偏好的数字加英文字母的命名方式,造成这股风潮的另一个原因是整车营销部门希望尽量简化车型名称,好引导消费者将注意力转移到品牌价值上。后遗症却是车型名称雷同的情形火上加油:总共才26个英文字母中,许多如B、F(法拉利除外)、N、O、Z等潜意识不讨喜的字母乏人问津,热门字母如M、Q、X却又被过度使用。

车型命名专业人士有学问

想要找一个响亮又成功的名字,多数情况下得求助于那些号称能"帮任何客户命名产品"的品牌顾问公司,这些公司有一套找出适当名称的特别程序,并聘用了许多对文字有特殊专长的员工:这些人精通于玩填字迷类的文字游戏,对文字热情的程度令人吃惊;他们来自不同背景,过去或是老师或工程师等;另外他们要检查这些名称是否已被注册或有没有可能侵权,这些工作非常必要且有时长达数周。

在此值得一提的是2003年9月问世的小型车菲亚特熊猫( Panda)。原先菲亚特高层中意将该车命名为"Gingo,以带给消费者耳目一新的感觉,但法国雷诺却认为Gingo与雷诺1992年问世至今的小型车Twingo发音过于接近,两方对簿公堂后菲亚特被判败诉,Gingo不得不换回旧名Panda。有趣的是,问卷调查显示将近有90%的意大利消费者对Panda这个名字印象较为深刻,"一动不如一静"这句名言依旧有它的道理。

国内厂商尚处学步期 不得不参照的经验教训

相较于海外汽车制造商对车型命名的专业与严谨,国内还属于婴儿学步的阶段。本土整车厂十分热衷于给汽车取名,这恐怕与中国汽车市场新品牌、新车型繁多脱离不了关系;而合资品牌车型命名又有其限制,因全球企业统一标识的需要,多数合资厂商要求车型名称必须音译以便"全球统一",如丰田就决定放弃佳美、花冠、霸道、陆地巡洋舰等这些过去的名称,取而代之以凯美瑞、卡罗拉、普拉多和绕口令般的兰德酷路泽。放弃传统的中国文字之美,非得使用毫无意义的音译,这无论对厂商还是消费者都是一种折磨。

有些整车厂商认为与其让营销部门伤透脑筋想一个响亮好记的车型名称,不如让消费者一起加入命名过程。在这个充满互动式营销模式的年代,大众发起投票活动替其小型SUV车型征选最佳名称的举动就值得称道。2006年6月,大众宣布以PQ35平台(与第5代高尔夫、国内速腾、斯柯达明锐等共平台)为基础的小型SUV车型已确定名为"Tiguan",这款被视为过去Concept A概念车量产版本的新车型名称乍看之下毫无逻辑,其实这个名字其实是从5个备选车名Nanuk(爱斯基摩人对一种小型北极熊的称呼)、Namib(非洲那米比亚境内一处沙漠名称)、Rockton(源于Rock岩石一词)、Samun(北非的沙尘暴之名)与Tiguan(由Tiger老虎及Iguana鬣蜥组成)之中脱颖而出。

反观国内车企鉴于企业的脸面问题,很多车名除了网络征集先来个爆炒之外,其实都是企业最高领导一锤定音的产物,这反而失去了网路征名的美意。下次替新车型命名时,不妨考虑与Autobild中国版再次合作,或许能复制大众途欢的成功。

 
 
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